Fuentes de datos de Audiencias y Audiencias de Google Ads

En este contenido podremos entender qué fuentes de audiencias existen en las plataformas de pago y específicamente qué tipo de audiencias podemos utilizar en la herramienta de Google Ads.

De primera fuente o first party data

Esta es la data que proviene de nuestro negocio (o cliente), esta es la data más pura, porque son datos valiosos y relevantes para un negocio. En términos prácticos puede llegar como una base de datos (la cual debe ser cargada a plataformas) o también como una lista de remarketing de personas que hayan interactuado con nuestro sitio web (la cual se puede generar desde alguna herramienta de analytics o algún pixel de un proveedor).

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Tip 1: Siempre trabajar en conjunto las bases de datos y las listas de remarketing, ya que las bases de datos no suelen entregar al 100% los resultados de coincidencia, se recomienda que estas se complementen.

Tip 2:  Las bases de datos y listas de remarketing necesitan un mínimo de 1.000 miembros/cookies activas dentro de los últimos 30 días para que Google pueda poder generar actividad.

De segunda fuente o second party data

Básicamente es lo mismo que la anterior, sin embargo acá el gestor de la fuente de datos es una empresa diferente a la tuya o la de tu cliente. 

Por ejemplo, un servicio financiero tiene beneficios diarios y uno de estos beneficios cuenta con una base de datos de los clientes que generan más compras durante un mes, entonces éste le proporciona los datos a este servicio financiero para que se puedan generar anuncios exclusivos a los usuarios de esta base. Este ejemplo también se puede llevar a cabo con la generación de un pixel  en el sitio web de un tercero.

De tercera fuente o third party data

Esta fuente de datos es la más (digamos) democrática entre todas, ya que permite a todos los negocios poder apuntar sus anuncios a las mismos usuarios sin hacer diferenciación, es decir, el negocio A puede apuntar su anuncio a la misma audiencia a la que apunta el negocio B, independiente si A y B son competidores u ofrecen cosas complementamente diferentes.

Google al igual que Facebook es un proveedor de tercera fuente, pero como dice el título de este contenido profundizaremos en los tipos de audiencias que ofrece Google (en un próximo contenido les contaremos los tipos de audiencias que podemos encontrar en Facebook).

Listas de clientes o customer match

Las listas de clientes o customer match son datos de primera fuente alojadas en una fuente de terceros (Google Ads). Son más acotadas que otros tipos de audiencias y suelen tener información más valiosa y específica, por lo que su rendimiento en performance resultaría ser mejor que una lista más amplia. Estas listas se pueden usar para poder ofertar por ella y además negativizar. 

Por ejemplo, si tenemos una lista de clientes a los que se les entregó un crédito el mes pasado, probablemente no queramos ofrecerles otro tan rápido. Estos clientes con el crédito entregado deberían ser añadidos a una base de datos para que esta se negativice con el fin de que estas personas cuando vuelvan a buscar crédito no se muestre un anuncio. 

Finalmente, otro punto en contra que tienen las listas de clientes es que no se pueden migrar automáticamente de una cuenta a otra en un copiar-pegar de Google Ads Editor, estas se deben seleccionar manualmente (siempre y cuando las audiencias se compartan entre cuentas).

Listas de remarketing del sitio web

Estas listas se generan a través de cookies y según la actividad que haya realizado un usuario en un sitio web. Estas se pueden generar a través de Google Analytics o desde el pixel de Google Ads, al igual que con las listas de clientes (customer match), se necesita un mínimo de 1.000 cookies activas durante los 30 últimos días.

Las listas de remarketing también pueden negativizarse y también dependerá de la lógica, reglas o condiciones para la cual se genere. 

Uno de los puntos en contra de las listas de remarketing es que necesita de tiempo para que esta se alimente, por lo que una lista de remarketing nueva en negocios de nicho. tomarán de más tiempo para que estas puedan ser usadas. Finalmente, otro punto en contra es que al igual que con las listas de clientes no se pueden traspasar automáticamente vía Google Ads Editor.

Listas de remarketing de Youtube

Las listas de remarketing de Youtube están habilitadas para un anunciante que tiene su cuenta de Google Ads vinculada al canal de Youtube. Esta vinculación da la alternativa de generar diversos tipos de listas como: Vio un video o ciertos videos del canal de manera orgánica o pagada o  generó alguna interacción como suscribirse, compartió o dio un me gusta a un video del canal.

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Estas listas son retroactivas, por lo que tomará con usuarios que hicieron tal acción entre los 30 últimos días o simplemente se puede empezar con una lista de 0.

¿Por qué es bueno considerar usar una lista de remarketing de Youtube?

Porque si te vieron, te conocieron o están interesados en una oferta, puedes seguir ofreciendo otra comunicación a este tipo de usuario.

Este tipo de usuarios son usuarios que ya han oído hablar de tu negocio o cliente, por lo que pueden añadir un valor agregado al momento de segmentar.

Usuarios de aplicación

Básicamente presenta la misma lógica que el segmento anterior, pero llevado al mundo app.

Para realizar una lista debemos vincular nuestra app a Google Ads y en base a esto podríamos crear una lista para personas que tienen la aplicación, usuarios que la utilizaron o no recientemente y usuarios que realizaron acciones específicas (o conversiones) en la aplicación.

Públicos Similares

Estos se generan automáticamente a raíz de una base de datos (customer match) o una lista de remarketing de visitantes del sitio web. Como su nombre dice, estos usuarios son parecidos a los generados originalmente, por lo que una característica es que Google mediante su aprendizaje automático generar un público de gran calidad. El resultado de un público similar no incluye a miembros de usuarios/cookies de las bases de datos o lista de remarketing, es decir, no se solapan entre ellos.

Audiencias Demográficas

Audiencia muy amplia, esta audiencia no discrimina intereses, pero si da la opción de comunicar a parte de la población con rasgos en común como si son padres (detallado por edad), están estudiando en alguna universidad , estado civil o si tiene una vivienda. El objetivo de esta audiencia es ayudar a poner foco en branding o awareness de un negocio, producto o servicio.

Audiencias de Afinidad 

Las audiencias de afinidad se encuentran por defecto en la cartera de audiencias de Google Ads.

Estas audiencias sirven para aumentar la notoriedad y el interés hacia nuestro negocio o cliente, por lo general estas audiencias no tienen una alta orientación a la conversión  (para ello hablaremos de las audiencias de mercado), por lo que su recomendación es usarlas para las primeras etapas del funnel de marketing.

Audiencias de Mercado

Las audiencias de mercado o in market consisten en tomar usuarios que estén más cerca de comprar productos como el de tu negocio o cliente, esto mediante su comportamiento de búsqueda y navegación.

Estas audiencias son apropiadas para generar un volumen alto de conversiones, a diferencia de las audiencias de afinidad estas tienen un mejor desglose y son más específicas al momento de segmentar.

Como tip, se recomienda utilizar este tipo de audiencias en search, ya que además de la orientación por palabra clave, segmenta mejor a los usuarios.

Acontencimientos

Acontecimientos o Life events solo disponibles para Youtube como GSP, esta audiencia es más específica que las audiencias de afinidad, pero a la vez más grande que las audiencias de mercado.

Algunos de los tópicos de acontecimientos son personas que se cambian pronto de trabajo o van a comprar una casa, fundación de una empresa, entre otros.

Audiencias Personalizadas

Existen dos tipos de audiencias personalizadas, las de afinidad y las de intención, partamos por las audiencias afines personalizadas.

Audiencias Afines Personalizadas

Las audiencias afines personalizadas están compuestas de términos como intereses, urls, lugares y aplicaciones, es decir se pueden generar audiencias en base a estos parámetros. Por ejemplo, se puede crear una audiencias basadas en servicios de streaming de música (como Spotify, Apple music o Tidal).

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En cuanto a su performance en D2B hemos hecho la prueba de Audiencias Afines Personalizadas de aplicaciones  en Youtube for action con resultados satisfactorios, siendo esta la segmentación que más llevaba al sitio web a cotizar un servicio.

Al igual que su versión original, estas audiencias no son especialistas en generar un CPA muy bajo o una tasa de conversión alta, pero sí tienen un CPA que está dentro promedio (en comparación a otras audiencias) y sí genera un volumen alto de conversiones.

Audiencias Basadas en la Intención

Si las audiencias de mercado dan opciones específicas de segmentar públicos, entonces, las audiencias basadas en la intención dan la posibilidad de ser aún más específicos, ya que estas están compuestas en generar una audiencia basada en palabras clave acordes al negocio, producto o servicio que se quiere publicitar.

Una recomendación es generar una audiencia en base a una estructura de keywords existente (esta puede ser la misma que se usa en search) o derechamente usar el planificador de palabras clave.

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En un test entre la performance de esta audiencia y la in market original descubrimos que este tipo de audiencia tuvo un cpa 65% más económico y una tasa de conversión 278% más alta, este tipo de audiencia tuvo la mejor performance de la campaña después de las audiencias de remarketing de sitio web.

La desventaja de las audiencias personalizadas es que se debe crear cuenta por cuenta, es decir, no existe una migración de públicos entre cuentas que habiten en una misma MCC ni tampoco se puede hacer una importación rápida vía Google Ads Editor. 

Públicos Combinados

Esta nueva funcionalidad en la segmentación que sólo está disponible para Youtube y consiste en acotar a un público más específico, permite incluir y negativizar los públicos anteriormente nombrados, por lo que es una buena opción para mejorar la performance de las campañas de Youtube.

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Estas son los tipos de audiencias de Google Ads a diciembre 2019, por lo que este contenido se irá actualizando (añadiendo o eliminando según las actualizaciones de Google Ads).

Bonus track: Explicamos las orientaciones de las audiencias (Orientación y Observación).

Orientación

Orientación o anteriormente llamado Segmentar y pujar tiene que ver con el “vamos a pujar y orientar nuestros anuncios a este tipo de audiencia en específico, a nadie, a ninguno más”.

Este tipo de orientación (valga la redundancia) sirve para hacer que los anuncios sean más certeros y específicos. 

Por ejemplo, si trabajamos con una base de datos de clientes o listas de remarketing de clientes actuales y queremos ofrecer un seguro o un crédito, queremos únicamente que estos usuarios vean estos anuncios. Así mismo no vamos a querer que una persona fuera de estas listas vean nuestros anuncios, por lo que la opción orientación es la mejor solución táctica para nuestra estrategia.

Observación

Observación o anteriormente conocido como Segmentar tiene que ver con el “tenemos estas audiencias y además quienes estén fuera de nuestras audiencias también pueden ver nuestros anuncios”.

Este tipo de orientación de anuncios es menos restrictiva y sirve para llegar a más personas o para complementar el alcance de una audiencia para generar mejores resultados.

¿Qué tipo de orientación de anuncios es mejor o peor?

Ninguna es mejor o peor, siempre va a depender del contexto de nuestras campañas, por lo que se recomienda utilizar el criterio personal para enfocar los anuncios, lo que sí se recomienda es que una vez se haya elegido alguna opción, verificar que las campañas o grupos de anuncios efectivamente estén en la orientación adecuada, ya sea orientación u observación.

Para finalizar, les presentamos una guía actualizada de qué tipo de público funciona para qué tipo de formato de la red de Google en este enlace

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Jorge Vernazza