El valor de las campañas de Discovery

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Este contenido nos servirá para comprender más el valor de este formato lanzado por Google en mayo 2019

Discovery es un formato relativamente nuevo dentro de las opciones de anuncio en la plataforma de Google Ads. Anteriormente no hicimos un contenido relacionado a este, ya que quisimos probar el formato alrededor de un año y les compartiremos nuestros aprendizajes.

Para hacer una introducción a Discovery, entendamos que este es un formato que se basa principalmente en creativos como lo son imágenes y textos, siendo la herramienta de Google la que decide qué combinación (dígase comunicación) mostrar al usuario.

Respondamos dos preguntas:

¿Dónde aparecerán mis anuncios?

Estos eventualmente podrían aparecer en el home de YouTube, en la sección promociones de Gmail (el cual de cara de cualquier usuario podría parecer un GSP) y en la app Google dentro del feed de historias.

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¿Qué criterio ocupa Google para decidir qué combinación de anuncios mostrar? 

En una primera instancia, la exhibición de combinaciones será de manera democrática, ya que los anuncios –o campaña– estarán en un periodo de aprendizaje (como también sucede en los formatos responsivos de search y display), después de este periodo la herramienta empezará a mostrar las mejores combinaciones según lo que más genere conversiones.

El valor de las campañas de Discovery

Antes de hablar propiamente tal, los resultados evaluados dependen 100% de la naturaleza del negocio, por lo que no se descarta de que para algunos negocios este formato no performe como lo esperado, dicho esto ¡empecemos!

Discovery sirve para dar soluciones en la parte media y baja del embudo de marketing, es decir, como solución a la etapa de intención y decisión. Con Discovery nuestro foco siempre será buscar conversiones, por lo que las pujas disponibles son maximizar conversiones (elegido por defecto) o CPA objetivo.

Según nuestros análisis en D2B hemos visto que Discovery es un formato que convierte altos volúmenes de manera directa a un CPA bajo considerando que es un anuncio gráfico (dígase Display responsivo y GSP, dejemos a YouTube fuera) por lo que veremos una comparación entre los formatos.

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Ya vimos que Discovery convierte a un CPA bajo, ahora también hay que considerar que este formato es un buen motor de asistencia a la conversión.

Dejemos unos ejemplos de su indicador de asistencia, mayor a 1 reconoce como al formato que es una fuente de conversiones asistidas para el proyecto.

Ejemplo 1, conversión X, en este ejemplo vemos que el formato convirtió más directamente que asistió a la conversión

Ejemplo 2, conversión Y, en este ejemplo vemos que el formato asistió más que convirtió directamente

Ejemplo 3, conversión Z, en este segundo ejemplo vemos que el formato asistió mucho más que en el ejemplo anterior

Ahora que vemos que el formato es una buena fuente de asistencia recomendamos que dentro de la estrategia de performance no se disminuya la inversión a este formato, solo mantenerla o aumentarla y evaluar con el tiempo.

Cosas a considerar:

  • Considerar que el tiempo de aprobación de los anuncios toma más tiempo que el normal, te recomendamos empezar a desarrollar e implementar primero estos anuncios, sobretodo cuando las campañas son de corta duración
  • Discovery es un formato que puede llegar a generar gran volumen de conversiones, pero el porcentaje de clics a sesiones es bajo (entre el 7% al 34%) en comparación a search (con un porcentaje de clic a sesión que rodea el 90% a 100%) o Display responsive (con un porcentaje de clic a sesión que rodea el 60% a 85%), esto es porque la mayoría de clics que contabiliza son clics de apertura de Gmail
  • Se recomienda trabajar con el máximo disponibles de creativos y no con el mínimo, así ayudaremos a la herramienta a que haga bien su trabajo de optimización
  • Según tu producto, servicio u oferta este formato podría ser un trampolín y ayudarte a cambiar tu modelo de atribución actual a uno basado en datos (data driven)
  • Dentro del abanico de audiencias que mejor performaron fueron las de visitantes al sitio web (remarketing) y las audiencias in market, ya que generaron el 45% y 41% respectivamente del total de las conversiones a un CPA más bajo que otro tipo de audiencias.
  • Se recomienda hacer un A/B Test de puja, entre CPA y maximizar conversiones. Si es la primera vez que corres campañas en Discovery te recomendamos que partas con un CPA alto inicial, el cual podrás ir graduando a medida que tu campaña vaya aprendiendo.

En caso aún no prueban este formato pueden encontrar las especificaciones para la creación de creativos en esta url propia de Google

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Jorge Vernazza