¿Cómo optimizar campañas del B2B en Google Ads?

En este contenido entenderemos cómo funcionan los B2B en la red de Google Ads y cómo optimizar campañas en esta.

Parque Titanium

Para empezar este contenido debemos hacer la pequeña – gran diferenciación entre lo que es el B2B y B2C, el business to business y el business to consumer. El B2B es la relación que tienen empresas entre empresas, mientras que el B2C, es la relación que tienen las empresas con sus clientes, partiendo desde esta lógica, existen menos empresas que personas, por lo tanto el mercado potencial que tiene una empresa para ofrecer sus servicios y productos a otras empresas es más limitado.

Cómo sabemos Google Ads ofrece bastante alternativas para generar cumplir con los objetivos comerciales y de marketing de nuestros clientes – empresas, pero más que utilizar todos los formatos habidos y por haber, hoy hablaremos de algunas optimizaciones que debemos tener en la red de búsqueda o search de Google Ads.

1. Limitar la edad en opciones demográficas

Independiente de cuál sea la empresa B2B con la que estemos trabajando es clave negativizar la edad de 18 – 24 años, ya que salvo excepciones, las personas que toman decisiones en una empresa está fuera de este rango etario. Con esta pequeña modificación podremos ahorrar presupuesto, mejorar el CTR, tasa de conversión y el CPA de nuestras campañas. 

¿Qué pasa con el rango etario Desconocido? Si bien Desconocido también puede agrupar a personas de 18 – 24 años debemos recordar que los rangos etarios son tomados desde la información de la cuenta de Google haya una sesión en Chrome, por lo tanto, si excluimos a Desconocido podríamos perder clientes potenciales que no están logeados con Google, como por ejemplo un correo empresa de Outlook y hagan una búsqueda en Google.

2. La importancia de las audiencias

En este breve punto y para complementar el anterior, debemos crear listas de remarketing de clientes actuales y complementarlas con una base de datos actualizada, ya que nuestro objetivo en muchos casos es no volver a impactar a los clientes actuales, por lo que es importante negativizar estas audiencias en nuestras campañas. En caso exista un upgrade de producto – servicio estas listas nos servirán para dirigir la comunicación a estos clientes en específico. 

Las listas de remarketing y bases de datos también pueden crear automáticamente audiencias similares (esto dependerá del volumen de la audiencia madre), otro factor no menor es el uso de las audiencias de mercado ya que estas están buscando constantemente ciertos productos – servicios. 

Más que la audiencia en sí, debemos decidir cuál será nuestra estrategia, debemos definir si orientar o dejar en observación nuestras audiencias, por lo que el seteo de esta orientación puede ser clave en el desempeño de nuestras campañas.

3. Evaluar reducir la exposición en días y horarios no laborables

Si tu cliente – empresa tiene un presupuesto ilimitado deja pasar este punto, de lo contrario puedes seguir con este punto. Muchas (por-no-decir-todas-las) empresas prestan sus servicios los días de semana horario de oficina (08:00 a 18:00 horas), esto quiere decir que hay un mayor índice de probabilidad que sus clientes potenciales estén dentro de estos horarios y en el mejor de los casos puedan contactarlos en el mismo día. 

¿Hace sentido pausar las campañas los fines de semana o en la madrugada? Naturalmente en estos horarios el consumo disminuye y también el volumen de leads o prospectos disminuye,  por lo que debemos fijarnos en dos cosas: 

  1. Lo que nos cuesta generar estos leads (CPA)
  2. ¿Estos leads son de calidad?

El primer punto lo podemos resolver desde nuestra misma plataforma de Google Ads o Google Analytics, lo segundo podríamos saber con el CRM de nuestro cliente – empresa. ¿Si los costos ni la calidad del lead es buena, tiene sentido pausar las campañas? Entonces sí.

4. Mucho ojo con las palabras clave negativas y los términos de búsqueda

Ya sabemos que en Google Ads tenemos 5 tipos de concordancias de palabras clave, amplia, amplia modificada, frase, exacta y negativa. Esta última es el principal recurso de la optimización en el B2B, ya que muchas veces estamos abiertos a que una persona natural (“un usuario B2C”) genere una búsqueda y de pronto salga nuestro cliente – empresa. Esto no debería pasar si damos uso exclusivo a las palabras clave en concordancia exacta, sin embargo doy 3 puntos del por qué no deberíamos centrarnos sólo en ellas:

  • CPA más bajos – Positivo
  • Limitación de tráfico – Negativo
  • No aporta al machine learning en la cuenta, ya que no le dará mucha oportunidad de aprendizaje de optimización – Negativo

Por ello una buena táctica es añadir las palabras clave en concordancia amplia modificada, por lo que también daré puntos sobre el uso de estas:

  • CPA más elevado – Negativo
  • Podemos tener ideas más claras de cómo nos buscan – Positivo
  • Aporta al machine learning de la cuenta – Positivo
  • Aumento de tráfico – Positivo
  • El tráfico que trae puede ser muy bueno como también no muy bueno – Neutro

Volviendo al principio del punto, el uso de palabras clave negativas es importante, ya que las palabras clave en concordancia amplia modificada muchas veces traerán tráfico no muy bueno y es acá donde debemos empezar a excluir ciertos términos que nos ayudarán a mejorar el CTR, el CPA, la tasa de conversión, entre otras métricas de carácter cualitativo dentro del sitio web. Términos como servicio técnico, gerente, falla, reclamos, quejas, son clásicos de la negativización. 

5. Sobre la landing page y los dispositivos

Hoy en día es importante tener un sitio web que pueda ser responsivo, es decir que se pueda adaptar a las necesidades de los usuarios. Si los usuarios tienen la necesidad de ver tu sitio desde un teléfono es importante que no tengan trabas, lo mismo pasa desde desktop. La tendencia del uso de mobile va en aumento en comparación a desktop, esto lo podemos ver desde Planificador de palabras clave en Google Ads o Think with Google  -¿Y qué tiene que ver esto con el B2B?- Bueno, bastante, porque Google premia o penaliza según la experiencia de usuario que entregan estas landing pages, por lo tanto, si queremos un cpc más bajo, un quality score más alto, un ctr más alto, trabajemos en nuestras landing pages (creo que a todos nos gusta que nos premien ¿o no?).

Con esta introducción:

  •  ¿Es importante tener un sitio web responsivo? Sí. 
  • ¿Debemos trabajar nuestras campañas sí o sí en mobile y dejar fuera a desktop? No necesariamente. 

Mirándolo desde una mirada básica del B2B hay probabilidad de que estas personas estén sentadas en sus puestos de trabajo frente de un computador, por lo que la búsqueda del servicio/producto de tu cliente – empresa se haga desde este dispositivo o pase lo contrario, hayan muchos ingresos al sitio web de campaña desde mobile y menos desde desktop. Ninguno de esos indica un ganador por sobre el otro, pero si se debe evaluar desde donde llega el mayor volumen de conversión, cual es el CPA de estas conversiones y qué calidad tiene, por lo que una vez tengamos claro cuál es el dispositivo más rentable podemos disminuir/aumentar pujas por dispositivos.

Nota: Se recomienda ingresar los beneficios de tu producto/servicio y un formulario en la landing page, el tiempo es oro.

En resumen, ¿cómo podrías mejorar tus campañas de B2B en Google Ads?

  • Definiendo tu grupo objetivo, te ayudará a llegar a personas con mayor intención de ser tus futuros clientes 
  • Utilizar listas de remarketing, audiencias de mercado y negativizar a tus clientes actuales, esto ayudará a optimizar mejor tus campañas llegando a personas mejor calificadas.
  • No tienes por qué aparecer siempre, evalúa tus costos y el volumen de conversiones
  • Negativizando términos de búsqueda, te ayudará a disminuir tus costos y aumentar tu tasa de conversión
  • La landing page es importante, este puede ser un factor decisor de éxito de tu campaña, evalúa desde qué dispositivo se genera la mejor conversión. 
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Jorge Vernazza